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危機公關的補習生：西安楊森
作者：涂紅琴、萬婧 日期：2004-4-9 字體：[大] [中] [小]
由企業變化或是社會特殊事件引發，對一個企業或一個品牌產生的不良影響，這種影響
對于企業或品牌來講就是一種危機，它將在很短時間內涉及很廣的社會層面。危機并不
是最可怕的，最可怕的是一種漠視的態度。
事件背景
3月25日，東方早報刊登的一篇名為《大醫院大多棄用 息斯敏“毒性”不改逍遙藥市》
的文章在全國引起巨大反響，此后各大報刊網站紛紛報道處方藥息斯敏引起不良反應的
事件，讀者和網民反映強烈。據中央電視臺3月29日報道，在上海媒體報道息斯敏事件
后，國家藥監局已經對此事高度重視，已在全國范圍內開始收集息斯敏在臨床使用上出
現不良反應的病例，并著手進行調查。有專家稱：“息斯敏的危害比PPA還厲害。”
而我國生產和銷售息斯敏的西安楊森制藥公司對此做出的反應是：公司不打算回收大量
舊版產品，不打算對舊產品進行說明書更換，并且也不會以“告示”的方式告知廣大消
費者。原因是息斯敏為處方藥，國家規定不能在大眾媒體針對公眾發布廣告。西安楊森
的強硬表態使“息斯敏事件”再起波瀾。
解剖危機
這次息斯敏事件對西安楊森來說是一次前所未有的危機。由于抗過敏藥有很大的選擇余
地，一旦息斯敏銷售受到影響，其他同類產品就會趁機瓜分息斯敏的市場分額，如市場
銷售額僅次于息斯敏的開瑞坦已因此受益，在上海多家藥店成為力薦產品。所以，如何
處理這次事件是對企業危機公關能力的嚴峻考驗，和企業的生存發展休戚相關。
事件發生后，西安楊森做出了一些積極反應：比如媒體報道后，記者與之聯系時，其表
示將就此事盡快做出說明；其次，陸續向全國一些媒體發出《有關修改息斯敏說明書情
況的說明》。說明中提到，他們是根據產品臨床使用情況，對息斯敏說明書進行修改，
并表示每日3毫克對于治療季節性過敏性鼻炎的有效劑量。去年10月起，西安楊森已陸
續向部分醫院醫生發出通知。國家藥監局于今年2月13日批準了他們的申請，目前相關
事宜正在有序地進行當中。再次，西安楊森表示，從4月起，修改產品說明書，縮小適
用人群和使用范圍。
但這些措施對于幫助一個企業渡過危機遠遠不夠，西安楊森的做法顯示出企業危機意識
以及危機公關知識的欠缺，以下是三點嚴重不足之處：
1、無視消費者利益。在發生危機時沒有將公眾和消費者的利益放在第一位，沒有切實
維護公眾和消費者的利益，而是以企業利益為重，拒絕回收舊產品、對舊產品進行說明
書更換，拒絕告知廣大消費者。息斯敏作為治療皮膚過敏的藥品已經使用了十多年，在
一些患者心中已經具有一定的影響，而有記者在走訪廣州多家藥房后，發現竟然沒有一
個人知道該藥說明書已經修改，不能再治療皮膚過敏一事。西安楊森副總裁沈如林承認
息斯敏在美國、比利時等國因“銷量下降問題”先后退市，盡管該藥的化學成分結構全
世界都一樣，但西安楊森目前并沒有在中國退市的打算。與西安楊森的做法相反，在
PPA事件中，中美史克《給醫院的信》、《給客戶的信》發往全國，數十名經培訓的專
職接線員，就位負責接聽來自客戶、消費者的詢問電話，讓人感受到企業是實實在在為
顧客著想，對顧客負責，勇敢地承擔企業應有的責任。再看德國拜耳對拜斯亭事件的處
理，雖然涉及全球34人死亡，但到底是否由拜斯亭引起尚在調查之中，但此時德國拜耳
就主動向全球各地的藥監機構申請暫停銷售。此舉在中國也獲得了藥監部門的高度贊
賞。雖然拜斯亭的停銷及回收可能使拜耳有10億歐元的損失，但對拜耳這樣一個將企業
商譽、品牌形象看得和經濟收益同等重要的跨國公司來說，是一次成功的危機公關。首
先，它樹立了誠信的企業形象；其次，如果拜斯亭真的有問題，問題遲早都會被揭露的
，那時損失會更大。
2、缺乏處理危機的有效部門。在息斯敏事件中，西安楊森的表現讓人懷疑其公關部門
處理危機的能力，出現在媒體上的西安楊森的聲音除副總裁沈如林外，還有公關部王
鵬、負責人A女士、不愿透露姓名的工作人員等，雜亂無章。事實上，危機發生時，西
安楊森應在第一時間成立處理危機的應變總部，確立專門處理危機事件的新聞發言人，
盡快發布已掌握的各種關于息斯敏的資料，向公眾表明立場，贏得主動，切不可遮遮掩
掩。應及時讓公眾了解組織對此已采取的或即將進一步采取的行動和對策，以表示組織
對此事的重視和良好的管理素質。再以中美史克為例，其在接到國家藥監局下發的“含
PPA成分的感冒藥暫停上市正式通知”后，立即成立危機應對組織：領導小組，制定應
對危機的立場基調，統一口徑；溝通小組，負責信息發布和內、外部的信息溝通；市場
小組，負責加快新產品開發；生產小組，負責組織調整生產并處理正在生產線上的中間
產品。與此同時，危機管理小組發布了危機公關綱領：堅決執行政府暫停令，暫停生產
和銷售；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，停止廣告宣傳和市場推廣活
動。
3、忽視媒體力量。在與各媒體溝通時，除了發出一份說明書之外，西安楊森公司公關
部王鵬竟然表示，不愿對該產品的毒性等問題做出更多解釋，某負責人A女士不肯對記
者關于“在美國等地息斯敏銷量下降引發退市是否因當地媒體不良反應報道引起”的提
問不予以正面回應。點擊國內某著名門戶網站熱點專題“息斯敏引爆藥市隱患”，頁面
上赫然出現“息斯敏毒性未改逍遙藥市”幾個大字，在此專題下，大部分是關于息斯敏
的負面報道，這種情況的出現，就是西安楊森沒有積極處理與媒體關系所導致的結果。
對于新聞界，應讓他們知道事情的真相。在這方面，不但要給予方便，而且還應主動協
助他們工作，而絕不可漠視媒體的力量。這應是危機傳播企業自始至終所應持的媒介政
策，唯有這樣做才有可能取得社會公眾和新聞界的信任和支持，才有可能創造出有利于
解決危機的、公正的社會輿論環境。
啟示
對危機的應變能力是衡量一個企業成熟與否的重要標志，只有運用好危機公關策略，才
能確保企業在遇到危機時逢兇化吉，擺脫困境，抓住時機，再造輝煌。如果企業處理不
當，就是致命的危害，因為不大不小的危機而導致元氣大傷乃至全面崩潰的中國企業不
止一兩個，像南京冠生園的"陳餡新餅"黑幕，導致數十家"冠生園"乃至全國月餅遭殃，
三株、愛多等風光一時的企業，都曾因一些小小的危機處理不當而崩潰。在競爭日趨激
烈的今天，危機無時無刻不在覬覦著中國企業。
前車之鑒下，西安楊森的做法讓人百思不得其解。其今天的行業領先地位，正是由嗎丁
啉、達克寧和息斯敏等多個產品品牌共同成就的。在息斯敏事件上的不妥處理，必然會
損害企業形象，進而影響其他產品的銷售，使多年努力化為泡影，一著不慎，滿盤皆
輸。
如果西安楊森能夠以合作、坦誠的態度對待政府、公眾和媒體，正確處理這次危機，是
完全可以轉“危”為“機”的。即便息斯敏的回收和停銷會使企業承受巨大的經濟損失
，但對企業的長遠發展、企業美譽度的提升、品牌形象的塑造是一次難得的機遇，最終
贏得消費者的信任。
提高危機公關意識，學會尊重消費者，這是中國企業亟待補習的一課。
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